潇湘跨越 深度提升竞争力与承载力

竞争力：品牌·智慧·龙头

提升旅游产业素质的一个重要方面就是提升竞争力，从企业的竞争力、产品的竞争力，到整体的综合竞争力。创造良好的市场环境扶持旅游企业做大做强、以深挖文化内涵提高旅游产品的吸引力、以龙头地区带动全省旅游业发展是湖南提升竞争力的思路。

品牌打造：企业的核心竞争力

“中西部地区政府财力有限，市场主体的实力不够，激活市场主体的内在动力格外重要。”湖南省副省长贺同新认为，湖南旅游业要想获得大发展，就要着力培育市场主体，重点培养旅游饭店集团、旅行社集团和旅游景区管理集团，以龙头企业的跨越式发展促进产业的跳跃式发展。

湖南酒店业多年来都是本土品牌唱绝对主角。在省会长沙，经营情况最好的两个本土品牌通程和华天最有代表性。

常有朋友向长沙通程国际大酒店的总经理郭虎清抱怨订不到他们的房，郭虎清说：“我都感到奇怪，今年酒店整体的经营情况比上年同期增长了20%，怎么会这么高？”其实这恰恰表明，通程的品牌效应越来越鲜明地显现出来了。

前几年通程的旅游团队客人大概占到10%左右，今年这个比例降到了5%，以商务为主的散客成为酒店客源的主体，为什么人们对通程情有独钟？通程靠的是精耕细作。

舒适的硬件设施当然是一个必要条件。2004年4月起，酒店投资2000多万元对客房进行了全面改造，客房地毯、墙纸、家具、洁具全部更新。根据客源构成，改造中增加了商务单间的数量，扩大了网络楼层的范围，并且充分考虑客人的需求对商务单间进行功能分区，还在客房中配备了齐全的文具。

精细化的服务更是通程制胜的法宝。领养团是酒店的重要客源，为了给领养团提供更加周全、细致的服务，酒店专门开辟了领养团楼层，在楼道橱窗里摆放上卡通工艺品；房间布置成温馨的家庭套房，并配备好儿童床和儿童拖鞋；房内增配婴儿专用物品，不仅有儿童专用的杯子、小碗、小勺，甚至装备了奶瓶刷。领养团开会时，会议室提前十分钟就为领队准备好相关的文具。

多样化的经营也是保证酒店高利润率的重要因素之一。引进世界顶级品牌商品就是通程人的一大创意。位于酒店一层和三层的名品专营店，汇集了世界各地服装、皮具、饰品等的顶级品牌，适应了高端客人的消费需求，年营业收入超过5000万元，成为酒店的亮点和卖点。

华天走的是品牌连锁之路。1988年开业的华天大酒店是湖南省第一家高星级酒店，作为湖南旅游酒店业的先行者，华天创造了许多湖南之“最”：最早一家湖南旅游上市公司，最早加入“国际金钥匙组织”，最早一家旅游酒店集团公司等。华天把连锁发展视为企业进一步做大做强、实现可持续性发展的必由之路，经营布局在稳固省内发展并继续向各地州市拓展的基础上，瞄准北京、上海等全国中心城市，逐步走向海外。目前华天共有连锁店25家，托管总资产约75亿元。近两年，在开拓产权式酒店和经济型酒店两个新型业态上又做出了不俗的成绩。华天的目标是每年发展高星级酒店3－5家，经济型酒店30－40家，最终成为酒店业的知名品牌。

谈到如何做大做强旅游企业，贺同新副省长说，有关部门要深入调研旅游企业，找出存在的突出问题，采取有效措施进一步优化发展环境；扶持引导企业坚持以市场为导向，以产权为纽带，以优势企业为龙头，通过控股、参股、兼并、联合、托管等形式逐步形成若干个旅游集团，从政策上予以支持，扶大扶强，靠大靠强；要大力引进全球和全国知名品牌企业集团进入湖南发展。

挖掘文化：提高产品竞争力

精品战略是许多地方成功发展旅游业的重要经验，在湖南的采访中我们发现，如今打造旅游精品的概念已经深深地植根于各地党政领导和旅游主管部门负责人的思想当中，说到如何打造精品，他们谈得最多的是挖掘文化内涵。

娄底的双峰县是曾国藩的故乡。同治四年，他为自己在家乡建造了气势非凡的府邸，如今这座有乡间侯府之称的富厚堂已经被国务院公布为第六批重点文物保护单位。富厚堂是典型的江南民居，清一色的青砖灰瓦，古朴而不失庄严，简约而透着厚重。走进院门，工人们正在紧张地忙碌着，娄底市旅游局局长方建荣说，到这个月底，修复工作就能全部完成了。可喜的是，即使是刚刚修复过的部分，也本着修旧如旧的原则尽可能地保持着原貌。

娄底市委书记蔡力峰说，旅游产品要想有经久不衰的竞争力，就必须想方设法增加文化元素、挖掘文化内涵，要向文化要品位、向文化要素质、向文化要效益；要通过对资源的合理利用把娄底的特色文化和底蕴融合为一体。曾国藩故居的修复不仅要本着修旧如旧的原则恢复历史原貌，更要充分挖掘这个复杂的历史人物，除了历史课本里提到的他镇压太平天国反动的一面，还应向游客介绍他“立志向学”的学问之道，“制在胜人，择将为先”的治军之术，“专一有恒，修性并气”的修身之要，以及“孝亲友弟，勤俭为本”的齐家之方。让游客来了之后流连忘返、记忆深刻，这样的开发才是成功的。

湘西州州长杜崇烟在总结旅游业发展经验时强调的第一点也是文化。“我们多年来始终把文化作为旅游业的灵魂，打文化牌，旅游才有内涵。”他说，湘西的历史文化厚重，民俗风情浓郁，近些年我们在努力把民族文化作为旅游开发的重要内容进行整理、保护、宣传，挖掘包括民间工艺、民族歌舞、服饰、建筑等在内的文化的珍品和瑰宝。“这座古城等了你一千年”，一句宣传语，就把凤凰的神韵形象地表达出来了；凤凰古城开发旅游后，民居进行了大面积的改造，其他地方随处可见的白瓷砖在凤凰是看不到的，民族建筑的特色越来越明显地突出了。里耶是两千多年前的一座历史古城，出土的36000多枚秦简复活了30多万字的秦代历史资料，这是惊世大发现，怎么把这样的资源高水平地开发成旅游绝品，是值得认真研究的问题。

郴州在湖南是一个文化资源并不突出的城市，但近几年，通过深入挖掘神农文化、福寿文化、民俗民居文化、红色文化等，以及中国女排的团结拼搏精神，在产品建设上取得了令人瞩目的成绩。以天下第十八福地苏仙岭、郴州女排训练基地、百福广场等为标志的寿地福城品牌，以汝城热水温泉、苏仙天堂温泉、北湖龙女温泉、永兴悦来温泉等为标志的温泉健身品牌和以湘南暴动指挥部旧址、《三大纪律·六项注意》颁布地、黄克诚故居等为标志的红色摇篮品牌都获得了不错的市场认可。

把文化充分挖掘出来，使死的资源变活，使一般的资源提升档次，使高档次的资源更胜一筹———在挖掘旅游资源的文化内涵上，湖南人的认识是深刻的。

龙头带动：联合提升竞争力

有消息说，今年1月至9月，湖南省的直接入境旅游人数超过中部其他五省的总和。内陆省份湖南靠什么赢得的海外游客？龙头张家界的带动作用功不可没。

早就听说张家界“韩流”汹涌，来到这里立刻就能深切地感受到。一辆辆的旅游车载着韩国团接踵而至，酒店里、景区里韩国客人随处可见，韩语的标识牌遍布韩国客人可能到达的各个角落，餐厅里更有正宗的韩餐随时提供。

围绕建设国内外知名的旅游胜地和国际生态旅游目的地的目标，张家界近年来在基础设施、产品建设、行业管理等方方面面做了大量工作，尤其值得大书特书的莫过于对国际市场的开拓。

据统计，2005年张家界接待游客1453.36万人次，实现旅游总收入64.35亿元，相当于全市GDP的58.2%；其中：接待入境游客128.79万人次，实现入境旅游总收入2.57亿美元；入境游客中，韩国游客达116.08万人次，占入境游客总数的90.1%。2001年至2005年，韩国游客占入境游客的比例由23.1%迅速增长到90.1%。去年张家界接待韩国游客占湖南入境旅游人数的64％，超过全国接待韩国游客总量的四分之一。

在湖南的采访中，这个故事被很多人津津乐道：两个韩国人在街上见面打招呼，话题往往是“你最近请你的父母到张家界旅行了吗？”据说请父母到张家界对韩国人来说是很时髦的一件事儿，甚至成为年轻人孝顺老人的一项标准。

韩国市场的启动之初，中韩政府部门的合作起到了举足轻重的作用。2001年11月，张家界举办第七届国际森林保护节，韩国旅游观光公社社长赵洪奎应邀而至。他对张家界的奇山秀水和淳朴的民俗风情大加赞赏，回国后积极为张家界作宣传。这让张家界市委、市政府看到了张家界对韩国市场的魅力。2002年，市委书记刘力伟带队先到韩国人比较集中的大连，接着又到韩国进行旅游促销，与韩国旅游公司一一见面，推介张家界的奇山异水。张家界的山水一下子吸引了爱山敬山的韩国人，当年韩国旅游公司组织了19.49万人次来张家界旅游，比上年增长了332%%。从此，张家界市政府部门和旅游企业组成的促销团，每年至少两次到韩国推介张家界；除此之外，每年举办的张家界森林保护节、湖南旅游节等大型节庆活动，都会邀请更多的韩国政府官员、媒体和旅行商到张家界考察观光。

谈及“韩流”带来的最大启发，当过多年旅游局长的张家界市委副书记龚文密说，以前我们一直想把基础设施全部搞好了再去做市场开拓，可事实证明，张家界在积极进行配套设施建设的同时超前开拓市场取得了重大的成功，大量韩国客人进入的同时促进了我们软硬件的建设。市场的力量比行政指令要求更具有权威性：当年刚有韩国客人进来的时候，张家界一个会讲韩语的人都没有，现在我们已经有了大量的韩语导游，就连卖板栗的老太太都会讲几句韩语；原来我们要求高星级酒店搞西餐，由于没有市场酒店没有积极性，现在韩国客人多了，不仅每个酒店都有韩餐，有的酒店还高薪聘请韩国厨师。

据了解，今后张家界最重要的任务之一就是进一步开拓国际市场，近期的重点是欧美市场。今年他们和国旅总社合作，先在在中国生活工作的外国人当中加强推广，并且已经产生了一定效果。

张家界有机场，可是目前湖南的国际包机全部是从长沙入境的，为什么不努力促成开通从韩国直航张家界的包机呢？在这个问题上，张家界人的胸怀是宽广的，他们是把张家界放到全省旅游的大格局中来考虑这个问题的。长沙到首尔的包机开通后，省里包装了“长沙—常德—张家界”这个新产品投放市场，带动了其他旅游城市和景点，从整体上看，韩国游客旅湘时间延长了，人次数增加了。作为龙头，张家界充分地发挥出了它的带动作用。

承载力：焦点·亮点·新点

2005年，中国国内旅游人数达到12.12亿人次，较上年同比增长10%；据预测，到2010，我国国内旅游人数将达17.8亿人次。一方面，这是一个巨大的市场，显示出旅游行业发展的广阔空间；另外一方面，如何引导人们的旅游消费取向、满足人们的旅游消费需求、提升旅游业的承载力，成为值得研究的重要课题。在开发新资源、培育新市场方面，湖南的经验值得关注。

郴州模式：资源定位和机制拉动

郴州被称作湖南旅游的一匹黑马。

统计表明，1995年到2005年的10年间，全市年接待各类游客由70万人次增加到735万人次，年均增长26.51%；旅游综合年收入由3亿元增加到42亿元，年均增长30.2%；旅游综合收入占GDP的比重由2.5%提高到8.6%。2005年，郴州国内游客接待量居湖南省第二，国内旅游总收入列全省第三，而10年前，郴州旅游的位次要排到全省第九。

郴州凭什么？

郴州市副市长潘碧灵的回答是：我们走出了一条有郴州特色的旅游发展道路。郴州有着丰富的旅游资源，但客观地说，其资源还称不上是世界级的；郴州是一座山水城，但相比之下，山赶不上张家界，水赶不上九寨沟。从区位交通条件和产品特性来看，郴州没有机场，目前的旅游产品以生态游和休闲游为主，这两个因素决定了他们的客源要以省内和周边为主，由此郴州打出了做“粤港澳后花园”的口号。清醒地分析了资源特色，郴州就找到了立足点———重点发展国内旅游和区域旅游。

郴州旅游业起步在10年前，也就是从那时候起，国内旅游蓬勃发展起来，显示出巨大的市场潜力。特别是1995年实行双休日后，国人的空闲时间多起来了，国内旅游的需求日趋旺盛。1997年，郴州举办了第一届山水旅游节，王牌旅游项目东江漂流从此一炮打响。

十几年来，郴州不断深化产品内涵，提升产品品质，延伸产业链条，旅游产品经历了从山水旅游到专项旅游再到生态旅游的发展过程。上世纪90年代初期，主要是以苏仙岭、万华岩为主的观光旅游，90年代中期，极富特色的“中国生态旅游第一漂”———东江漂流和中国南方唯一开放的户外狩猎场———五盖山国际狩猎场等专项旅游产品打入市场，并迅速占领市场，被评为湖南省最佳专项旅游产品。之后，凭借独特的山水资源和优越的区位交通优势，围绕生态旅游的主题，成功打造了东江湖、飞天山、苏仙岭、莽山、温泉等一批旅游精品。

有旅游资源并不就等于有旅游产品，把资源培育成产品需要合适的方法。潘碧灵说，通过近年来的发展，郴州形成了两个机制：上半年的全市旅游发展大会和每年9月的旅游节。郴州的旅游发展大会有着多重功能：会场设在前一年举办旅游节的县市，与会人员一起检验旅游节是否真正提升了当地的旅游业发展水平，还有哪些不足和差距；他们还把旅行商和媒体也请到会场来踩线采风，工作会、现场会、促销会三位一体，有效结合。每年的旅游节则由各个区县轮流承办，此举有效地促进了产品开发，加强了基础设施建设，更重要的是帮助当地转变了观念，培养锻炼了队伍。

在郴州的高档餐厅里，菜品并非以湖南菜为主要特色，倒是粤菜引领了主流时尚，真不愧是“粤港澳后花园”。郴州把主要客源地定位在国内最大、消费能力最强的珠三角地区，连续11年参加广州国际旅游交易会开展强势促销，并不断推出花样翻新的产品：利用冬天与广东在气候上的差异，他们推出“潇湘林城赏冰挂，冰天雪地泡温泉”的特色产品；京珠高速公路一开通，他们就在广东各大城市适时举办“自驾车潇洒游郴州”的专场推介，引得粤牌车节假日停满了全市的各个景区。

10年前，人们对郴州还有这样的看法：郴州没什么资源，搞不了旅游。事实证明，郴州不仅搞了，而且搞得有声有色。他们成功的秘密就在于看准了资源、找准了市场。

长沙经验：变社会资源为旅游产品

省会城市长沙是湖南旅游的中心城市，全省八条旅游精品线路全部从长沙出发，以前长沙留给人们的印象却一直是一个旅游集散地而非目的地。近几年，随着“多情长沙、快乐之都”这一形象日渐深入人心，长沙作为具有强烈吸引力的旅游目的地已经开始显现集聚效应。

长沙市旅游局局长刘继雄将近年来的发展经验总结为：

———大思路决定大出路：市委、市政府明确把旅游业作为全市经济结构调整的重点和新的经济增长点来扶持发展，促使各级各部门形成了抓旅游就是抓经济、抓就业、抓文化、抓开放和抓全面建设小康社会的共识；

———大开放推动大产业：着力发展外向型经济，喜来登等一批国际知名品牌加入长沙旅游业；

———大营销开拓大市场：实施旅游宣传品“五个一”工程，高规格、高密度、高水平地参加国内外促销，开通到韩国的旅游包机；

———大活动产生大影响：连续三年承办湖南旅游节开幕式，通过五一路彩车大巡游、万人多米诺、十万人同唱浏阳河、世界旅游小姐年度皇后世界总决赛等节庆活动大力提升了知名度；

———大联合实现大发展：把文化注入旅游产业要素，实现文化与旅游的相互对接。

如果说政府主导、扩大开放、市场开拓、节庆拉动等与其他许多地方的经验有着类似之处，那么将发达的文化资源转化成旅游产品，形成具有湘楚风格的休闲娱乐产品是长沙旅游发展的特色之一。

湖南人文荟萃，湘楚文化发达，并在国际国内具有相当的影响。长沙在打造都市旅游产品方面，充分利用了文化优势，结合现代都市休闲，营造了浓厚的文化休闲氛围。各种“湘味”文艺晚会丰富了城市晚间文化生活，以晚间娱乐和康体休闲为代表的城市休闲，为现代都市旅游增添了吸引力。

长沙人款待远方客人的重要方式之一就是请他们到田汉大剧院看演出。9点钟开始的演出通常8点钟左右就要去买票———晚了可能会买不到。每晚2000多个座位的田汉大剧院座无虚席，长达3个小时的演出很少有人提前退场。节目既有歌舞、技巧，又有滑稽、魔术，高雅与通俗并存，劲爆与优美同在。

吸引人的，还有长沙的酒吧。解放西路、贺龙体育馆是长沙酒吧相对集中的区域，与其他许多城市酒吧以时尚青年和都市白领为主不同，长沙的酒吧有许多演艺节目，是一种大众消费，甚至老幼皆宜。到长沙感受这里的酒吧文化已经成为外来游客一种首选的体验。

和住酒店一样，长沙人去农家乐休闲要选有“星”的，请朋友吃饭更要在星级餐馆。为了更好地将社会资源整合成旅游产品，长沙市旅游局与技术监督局合作，先后实施了星级农家乐评定和星级旅游餐馆评定，如今星级农家乐已经达到87家，17家餐馆成为星级旅游餐馆。特别是星级农家乐已经超越了传统意义上吃一餐农家饭、干一天农家活的内容，而成为长沙旅游产品中一个集休闲、观光、度假体验于一体的新亮点。

把社会资源巧妙地转变成为旅游产品，丰富了游客的体验，增加了旅游活动的内涵，而且扩大了旅游产业的外延。

娄底和邵阳：新的增长级

“青春娄底，人文领秀”———娄底是一个新兴的工业城市，建市还不到30年。这两年，以生活在“世界锑都”“百里煤海”“十里钢城”而骄傲的娄底人发现，他们的财富还远不止这些，曾国藩故居、紫鹊界梯田、梅山龙宫同样对外人有着强大的吸引力。

2005年，市政府下发了《关于加快旅游业发展的意见》，他们提出的口号是“后发赶超，建设旅游强市”。

在今年的娄底旅游发展大会上，市委书记蔡力峰提出：“要着手丰富多彩的旅游资源和承东启西、联贯南北的地缘优势，打造出个性鲜明、特色突出、风格迥异的湘中旅游板块，使湖南旅游早日形成‘东西呼应、南北贯通、中部崛起、带动全省’的新的发展格局”，娄底领导层对发展旅游的新认识、新观念，充分体现了娄底人实现旅游后发赶超、建设旅游强市的坚定信心。

娄底人是这么说的，也在朝这个方向努力，形成了全市各部门积极支持旅游产业发展的良好氛围，比如农业项目与旅游项目兼顾统一，通往景区的公路建设与道路硬化优先。

双峰县将今年确定为旅游开发突破年，从今年起年财政拨款80万元作为旅游发展资金，并成立了曾国藩故里旅游开发公司，目前正按5A级旅游景区标准对曾国藩故居进行修复和配套建设。

新化县继续贯彻实施“旅游活县”战略，全力推进旅游开发进入快车道，在原来财政拨款100万元的基础上又增加了100万元，重点加大紫鹊界秦人梯田、大熊山国家森林公园的建设。

涟源市政府拨款100万元用于旅游规划与招商引资。

……

在这样的建设力度下，湘中旅游板块无疑呼之欲出。

邵阳市委书记盛茂林曾经在郴州工作过，有了郴州发展旅游的经验和体会，盛书记对邵阳的旅游业可谓寄予厚望：“邵阳旅游资源品类齐、品位高、特征明显，在全省位于前列，具备建设国内顶尖级旅游区的资源条件，我们也把发展旅游业作为邵阳实现新崛起的战略选择。”

盛书记到邵阳工作的时间并不长，可说起这里的旅游资源，他如数家珍：论自然景观，邵阳有被誉为“丹霞之魂、国之瑰宝”的崀山，有被称为道教福地的云山，有被赞为南方呼伦贝尔的南山；论人文资源，中国近代史上“第一个睁开眼看世界的人”魏源是邵阳人，“护国倒袁第一人”蔡锷也是邵阳人；这里还有被称为“原始文化活化石”的梅山文化和别具特色的花瑶风情。

邵阳市旅游局局长肖化虎介绍说，邵阳处在湘桂、湘黔两条跨省旅游通道之中，连接两广、辐射云贵。他们着力要做的工作是实现资源的整合。邵阳旅游的弱势在于景区分布比较散，要设法用“线”把这些散落的“珍珠”穿起来，在建设六条精品旅游线的同时内环外联，送行建设东西两个旅游圈，并设法打通对外连接通道：目前的设想是西部生态观光圈以崀山、云山、南山等为主体，分别连接长株潭、龙胜和桂林；东部休闲度假圈以宝庆古城、魏源故里、花瑶风情等为主体，分别连接长株潭、凤凰和张家界。

湘中板块、邵阳崛起，透过这样的格局，我们看到的是湖南人发展旅游业的大气魄、大胆识，也看到了一个个新兴旅游目的地正在成长、成熟。

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———湖南确立旅游业支柱产业地位采访报道（上）>